哈尔滨商标性使用视角下关键词搜索侵权认定

商标性使用的边界：从“关键词搜索”看侵害商标权纠纷的争议焦点（2026哈尔滨）

在2026年的哈尔滨，一起涉及线上推广的侵害商标权纠纷案引发了业内关注。案情并不复杂：本地一家老牌餐饮企业“冰城老厨”发现，某竞品餐饮公司购买了其商标“冰城老厨”作为百度搜索的竞价排名关键词。当消费者搜索“冰城老厨”时，排在第一位的却是该竞品公司的推广链接，标题和描述中并不直接包含“冰城老厨”字样。原告主张被告构成商标侵权，而被告则抗辩称，其未在链接或店铺名称中使用原告商标，属于合法的关键词广告投放。

此案的争议焦点，落在了“商标性使用”的界定上。

法律场景分析：关键词隐性使用是否构成商标性使用？

根据《商标法》第四十八条的规定，商标性使用是指将商标用于商品、商品包装、容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。而在关键词搜索场景下，被告仅将他人商标设置为后台触发词，消费者在搜索结果页看到的是被告自身的品牌信息，并未看到原告的商标标识。

这个问题的法律分析需要分三个层面递进。

第一，是否属于“用于识别商品来源”。在关键词搜索场景下，被告使用原告商标的目的并非让消费者识别原告商品，而是借用原告商誉截取流量。部分司法判例认为，这种使用未起到标识来源功能，不构成商标性使用，因此不构成侵权；另一些判例则从“初始利益混淆”理论出发，认为消费者在搜索阶段对链接来源产生了误认，即使点击后知晓是其他商家，也已不当利用了原告的商标吸引力。

第二，是否属于“在商业活动中使用”。竞价排名无疑属于商业活动，这一点并无争议。但争议在于，这种后台设置的、消费者不可见的“使用”，是否具有商标法意义上的“公开性”。目前司法实践倾向于认为，只要该行为实质性地利用了商标的识别功能，影响了相关公众的消费决策，即可认定为商业性使用，而不以消费者直接看到商标标识为唯一要件。

第三，是否构成对商标识别功能的损害。回归商标法的立法目的，商标的核心功能是保护消费者免于混淆。在哈尔滨的这起案件中，法院最终查明，部分消费者在点击推广链接后发现并非“冰城老厨”，产生了被“误导”或“欺骗”的负面体验。法院据此认为，被告的行为虽然未在页面上直接展示原告商标，但实质上干扰了商标与商品来源之间的对应关系，削弱了商标的引流功能和广告价值。

结论与提示

2026年哈尔滨的这一判例传递了清晰信号：商标侵权判断正在从“形式标识比对”向“功能损害判断”延伸。即使是消费者不可见的后台关键词，若其使用行为破坏了商标的识别来源、商誉承载和广告宣传功能，依然可能被认定为商标性使用，进而落入侵权规制的范畴。

对经营者而言，在投放网络广告时不应心存侥幸。谨慎核查关键词的权属状态，避免使用他人具有显著性的商标作为搜索触发词，是避免侵害商标权纠纷的有效前提。而对权利人而言，监控线上渠道的推广行为，关注搜索链路中可能存在的隐性搭便车行为，亦应成为商标日常维护的一部分。

---

Q&A 相关问答

Q1：只要没有在广告中直接展示他人商标，使用关键词就不侵权吗？ A1：不是。司法实践中，即便消费者看不到后台关键词，若该使用行为截取了商标本应有的搜索流量，干扰了商标的来源识别功能，仍可能构成商标侵权。

Q2：什么是“初始利益混淆”理论？ A2：是指消费者在搜索时基于对原商标的信任点击了竞争对手的链接，即使事后发现走错，其初始的注意力已被不当利用。这一理论常用于关键词商标侵权案件中。

Q3：商标性使用的核心判断标准是什么？ A3：核心在于该使用行为是否用于识别商品或服务来源。如果行为破坏了商标与其商品之间固定的对应关系，即便形式上未直接标注，也可能被认定为商标性使用。

Q4：在哈尔滨的这起案件中，法院为何认定被告侵权？ A4：法院查明被告在搜索“冰城老厨”时出现的推广链接导致消费者产生混淆或误导体验，认为被告的行为削弱了商标的引流功能和广告价值，构成对商标功能的损害。

Q5：什么是商标的“广告价值”？ A5：商标不仅指代来源，还承载着商誉与市场吸引力。通过商标搜索而带来的交易机会属于商标权人的合法权益，他人不得通过技术手段窃取。

Q6：如果我在推广链接的标题中加了“同款”“平替”等字眼，是否合法？ A6：风险极高。此类表述容易使消费者误认为与商标权人存在关联关系。司法实践中往往被认定为攀附商誉或构成虚假宣传，甚至直接判定侵权。

Q7：作为中小商家，如何合法利用搜索流量而不侵权？ A7：建议避免使用他人商标作为关键词。可以通过优化自有品牌词、投放地域词或行业通用词来获取精准流量，同时确保广告标题与描述清晰标明自身身份。

Q8：商标侵权诉讼中，权利人需要证明哪些要点？ A8：一般需证明：①自己享有合法有效商标权；②被告实施了商标性使用行为；③使用的商品或服务与注册商标核定项目相同或类似；④存在混淆可能性或对商标功能造成损害。

Q9：如果被告确实不知情，是否可以免除赔偿责任？ A9：如果能证明商品具有合法来源且不知情，可能免除赔偿责任，但一般仍需承担停止侵权的义务。不过关键词侵权案件中，主张合法来源抗辩的空间较小。

Q10：侵害商标权纠纷的诉讼时效是多久？ A10：根据《民法典》规定，诉讼时效为三年，自权利人知道或应当知道权利被侵害以及义务人之日起计算。若持续侵权，时效自侵权行为终了之日起算。